بحث كامل عن الدعاية والإعلان
نشأت ظاهرة الاتصال الجماهيري نتيجة لتطور وسائل الاتصال بالشكل الذي نراه اليوم فقد أصبحت تلك الظاهرة محط أنظار العديد من الدارسين حيث تعكس اهتمامهم بها وبآثارها الاجتماعية فان الاتصال الجماهيري يعتبر بمثابه نمط من الاتصال يتم بين أكثر من شخصين لإتمام العملية الاتصالية والتي في الأغلب تقوم بها المؤسسات أو الهيئات عن طريق رسائل جماهيرية فأن الاتصال الجماهيري يعتبر اتصال مدروس ومنظم ومعقد ويزيد من صعوبته ارتباطه المباشر بالسياسة كما انه يقوم على أساس إرسال رسالة علنية وعامة إلى جمهور عريض مختلف ومتعدد الاتجاهات والمستويات غير معروف للقائم بالاتصال باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية المختلفة من صحف ومجلات وإذاعات والفضائيات ومحطات تلفزيونية وشبكات الأنترنت ودور النشر الكبيرة وغيرها حيث أن الاتصال الجماهيري يتميز بقدرته على توصيل الرسائل إلى عدد ضخم من الجمهور في اللحظة نفسها وبسرعة مدهشة مع القدرة على تكوين رأي عام ونقل المعارف والمعلومات وأيضا تنمية اتجاهات وأنماط من السلوك غير موجودة أصلا كما نجد أن الاتصال الجماهيري يتضمن كل الوسائل الغير شخصية للاتصال التي عن طريقها تُنقل المعلومات بصورة بصرية أو سمعية أو كلاهما معاً إلى الجماهير فانه يشمل التليفزيون والمجلات والكتب والراديو والصحف وغير ذلك فسوف نتناول في بحثنا هذا مفهوم الاتصال الجماهيري ومفهوم الدعاية والإعلان كمجال من مجالات الاتصال الجماهيري وتطور وتاريخ ونشأة الدعاية والإعلان ووسائل الدعاية والإعلان الجماهيرية والدعاية والإعلان المعاصر الحديث والظروف الملائمة لنجاح الدعاية والإعلان.
مفهوم الاتصال الجماهيري:
أن الاتصال بالجماهير يعرف على أنه العملية التي يتم بوساطتها الاتصال بجمهور أو بغالبية المجتمع ككل أو جمع كبير منه أما بطريقة مباشراً أو غير مباشر بهدف إحداث تغيير في استجابته السلوكية الظاهرة أو غير الظاهرة كما يشير مصطلح الاتصال الجماهيري إلى العمل على دراسة طرق قيام الأفراد والكيانات بنقل المعلومات من خلال وسائل الأعلام إلى قطاعات واسعة من الأشخاص في نفس التوقيت وفى الأغلب يشير ذلك المصطلح إلى انه يرتبط بنشر الصحف والمجلات والكتب وأيضا الإذاعة والتلفاز حيث تستخدم تلك الوسائط في نشر المعلومات والإعلانات والأخبار. أن الاتصال الجماهيري يختلف عن أشكال الاتصال الأخرى كالاتصال المتبادل بين الأشخاص أو الاتصال التنظيمي من حيث تركيزه على مصدر واحد لنقل المعلومات فإن مجال الاتصالات الجماهيرية يتضمن جانبين الأول متصل بالوسائل الفنية للنقل والاتصال والثاني متصل بالجمهور. كما يعتبر الاتصال الجماهيري بانه العملية التي من خلالها يقوم شخص أو مجموعة من الأشخاص أو مؤسسة ضخمة بإنشاء رسالة ونقلها باستخدام نوع ما من الوسائط إلى شريحة عريضة غير متجانسة وغير معروفة من الجماهير وتعد وسائل الاتصال الجماهيري أحد فروع العلوم الاجتماعية التي تقع تحت مظلة أنواع الاتصال.
مفهوم الدعاية والإعلان كمجال من مجالات الاتصال الجماهيري:
قام بعض الدارسين بتعريف الدعاية والإعلان على أنها تشمل الجهود المقصودة التي يقوم بها الداعية لتوجيه أو تطويع أفعال الناس وأفكارهم على أن تتركز جهود التطويع أو التوجيه في مجالات المعتقدات والقيم غير المتفق عليها بين هؤلاء الناس وعلى أن يستخدم الداعية الوسائل المختلفة كالكلمات والإيماءات والصور وغيرها. كما تعرف الدعاية والإعلان على أنها المحاولة المقصودة التي يقوم بها فرد أو جماعة من أجل تشكيل اتجاهات جماعات أخرى أو تغييرها أو التحكم فيها عن طريق استخدام وسائل الاتصال وذلك يهدف إلى أن يكون رد فعل الناس المتعرضين لتأثير الدعاية في أي موقف من المواقف هو نفسه رد الفعل الذي يرغب فيه الدعاية حيث أن الدعاية والإعلان هي إثارة الراي العام على نطاق واسع بغرض نشر الأفكار دون اعتبار لصدقها أو مدى دقتها وأيضا أشار إلى الدعاية والإعلان على أنها مجموعة من الرموز التي تؤثر على الراي أو السلوك أو الاعتقاد بالنسبة للقضايا غير المتفق عليها في المجتمع. فان الإعلان الذى يتعلق بوسائل الاتصال الجماهيري يشير إلى عملية تسويق منتج أو خدمة ما بأسلوب مقنع لتشجع الجمهور على شراء ذلك المنتج أو استخدام تلك الخدمة. وبما أن الإعلان يتم من خلال بعض أشكال من وسائل إعلام منها التلفاز.
تطور وتاريخ ونشأة الدعاية والإعلان:
دلت العديد من الآثار الفرعونية القديمة في مصر على مدى اهتمامهم بتدوين أخبارهم دعاية لهم وفخرا بحضاراتهم وإنجازاتهم كما تشهد الكتب الدينية بقدم استخدام الدعاية الدينية حيث كان الأنباء يدعون بكل بلاغة بيان وبكل الوعيد والتهديد إلى الإصلاح والصلاح وعبادة الله الواحد القهار في العهد القديم فان نبينا محمد صلى الله عليه وسلم كان شاهدا ونذيرا ومبشرا وداعياً إلى ربه.
كما تم توثيق العديد من الأساطير من اليونان القديمة عن الأبطال اليونان من جيل إلى جيل كمثال من تلك الأساطير ملحة الإلياذة والأوديسة للشاعر اليوناني القديم هوميروس وتم اعتبار هيرودوتس أبو التاريخ داعية بأجر للدولة اليونانية كما كان الفلاسفة اليونان الكبار من أمثال أفلاطون وأرسطو قد وضعوا اهتماما بشكل كبير للدعاية حيث ضمن أفلاطون في مدينته تعليمات تفصيلية عما يجب وما لا يجب قوله للمواطنين بهدف الحفاظ على ولائهم للنظام وحكامه.
ويعتبر كتاب أرسطو في فن الخطابة هو أول كتاب من نوعه عن الدعاية والاستمالة الخطابية حيث قسم أرسطو الموقف الأتصالي بالمجتمع إلى ثلاثة عناصر هما الخطيب أو المرسل الجمهور أو المستقبل والخطبة أو الرسالة مع أهمية فهم الخطيب لرسالته وجمهوره على حد سواء وأيضا عند العرب كان لهم خطباء وناطقين رسميين لهم قبل وبعد الإسلام ففي الدولة الفاطمية كان يوجد داعي الدعاة وفي تاريخ العرب الحديث يوجد خطباء مشهورين أيضاً أما في العصور الوسطى أصبحت الحروب الصليبية دعاية من نوع آخر بالعمل على نشر القصص عن الفظائع التي اتصلت بالحرب مع العرب والمسلمين بهدف إثارة الخوف لدى الجماهير وحثها على الدفاع عن نفسها وعن أرضها ومهاجمة العدو أما الدعاية بمعناها الحديث فقد ظهرت أول ما ظهرت في القرن الثامن عشر أثناء الثورة الأمريكية فقد استخدم النشرات المطبوعة كما كان ناشطاً في ترويج الإشاعات واستخدم نابليون الدعاية بين جيوشه وفي البلاد التي فتحها حيث قام بإصدار الصحف في كل من إيطاليا ومصر لتقوية الروح المعنوية بين الجنود الفرنسيين والترويج لأهدافه السياسية وكان نابليون نفسه صحفياً يشرف على الصحيفة الرسمية في فرنسا و مع بدايات القرن التاسع عشر الميلادي تطورت وسائل الدعاية والنشر الحديثة بشكل ملحوظ وحملت تلك الوسائل للناس الرسالة الدعائية والإعلانية بسرعة كبيرة.
الدعاية والإعلان المعاصر الحديث:
لقد تمكن الباحثون العلميون الذين كانوا يتمتعون بقدر مناسب من حرية البحث في أواخر القرن التاسع عشر والقرن العشرين أن يكتشفوا العديد من جوانب علم النفس والتطبيقات الاجتماعية والسياسية للدعاية وكانت اكتشافاتهم أكثر ممن توصل إليه فلاسفة اليونان القدماء والعرب واعتبرت النظريات المعاصرة أن الدعاية والإعلان هي جزء من نظرية الاتصال بوجه عام حيث نظرية الاتصال تعتبر جزءاً من النظرية العامة للنظم الاجتماعية التي تهدف إلى دراسة المدى الكامل لأنواع السلوك الممكنة وتبدأ بالفرد الذي يتصرف كلية بوحي من ذاته إلى الجماعة الصغيرة وصولاً إلى الجماعات والكيانات الكبيرة كما اتجه المحللون المعاصرون لعملية الاتصال والدعاية والإعلان الجماهيري إلى اعتبار أن العالم كله أصبح نظاماً اجتماعياً واحداً يمكن تطويعه على أن تعتبر النظم الاجتماعية التي كانت موجودة مسبقاً كجزء من ذلك النظام الاجتماعي الواحد.
الظروف الملائمة لنجاح الدعاية والإعلان:
لقد أشارت العديد من البحوث والدراسات إلى أنه لابد من توفر ظروف معينة حتى تكون الدعاية مؤثرة وفعالة ومنها:
1- الاحتكار:
حيث يتحقق الاحتكار عندما لا توجد معارضة قوية في وسائل الاتصال الجماهيري فيما يختص بنشر القيم والسياسات والصور العامة أي أن احتكار وسائل الإعلام الجماهيري يحدث عند غياب الدعاية المضادة.
2- العمل على إيجاد القنوات لمجرى الاتجاهات الموجودة بشكل فعلى:
فقد تظهر عملية إيجاد قنوات تسير فيها الاتجاهات الموجودة المسبقة بنجاح في الإعلان التجاري فالإعلان يوجه بالدرجة الأولى لوضع السلوك والاتجاهات القائمة بالفعل في قنوات معينة ولكن يسعى نادرا إلى خلق اتجاهات جديدة أو نماذج سلوكية مختلفة عن سابقتها أي أن الإعلان يتعلق بمواقف بسيطة نفسية.
3- الاتصال التكميلي المواجهي:
عند عدم تحقيق الدعاية والإعلان الجماهيري الاحتكار وتحديد المسار في قنوات نفسية فيمكن أن تثبت تلك الدعاية مدى فاعليتها إذا قابلت شرطاً ثالثاً وهو الاتصال التكميلي المواجهي حيث انه يعني استكمال الجهاز الدعائي المركزي المتمثل في توزيع النشرات والصحف بالمناقشات المحلية التي تتم في جماعات صغيرة وعن طريق الاتصال المواجهي الشخصي بين الداعية أومن يمثله والجماعات الصغيرة.
وسائل الدعاية والإعلان الجماهيرية:
أن الدعاية والإعلان الجماهيرية تعتمد على أربع وسائل رئيسة هما:
1- الوسائل المطبوعة منها الصحف، والمنشورات وإعلانات الحائط والملصقات المجلات والكتب والنشرات.
2- الوسائل الصوتية والمنطوقة منها الأناشيد والخطب والأغاني باستخدام الراديو بالإضافة إلى الشائعات وحملات الهمس وغيرها.
3- الوسائل المرئية منها التماثيل والأعلام والرموز والشعارات والصور الفوتوغرافية والعلامات وغيرها.
4- الوسائل المرئية المنطوقة وهي تجمع بين الصوت الصورة منها السينما والتلفزيون والمسارح والاستعراضات والمواكب والمشاهد حيث يزداد تأثيرها عند اجتماع الصورة والصوت في الوسيلة الدعائية المستخدمة.
واذا تم استخدام تلك الوسائل بغرض التسلية والترويج والتعليم والدعاية التجارية والإعلان فهي يمكن أيضا أن تستخدم في الأغراض الدعاية السياسية المختلفة كما يوجد وسائل دعائية أخرى كعقد الاجتماعات والمؤتمرات الصحفية وقد تقوم بعض الدول بأنشاء مؤسسات ثقافية أو جامعات ومدارس ومكتبات أو معاهد رياضية أو خدمات مصرفية أو غيرها في دول أخرى بأغراض دعائية مستترة.
الأساليب الفنية للدعاية والإعلان:
نظرا لاعتبار الدعاية والإعلان بمثابة وسيلة من وسائل الاتصال الجماهيري المؤثرة والمتأثرة في الأوساط الاجتماعية والسياسية حيث يرجع ذلك إلى العديد من الأساليب الفنية التي تتمثل بسلوكيات الدعاية والإعلان على مختلف الأوجه والمجالات.
أولا: أسلوب التكرار:
حيث إن مجرد تكرار جمل معينة أو فقرات يؤدي إلى تصديقها حتى الأكاذيب باستخدام أسلوب التكرار يمكن أن يصدقها الناس وذلك بسبب أن معظم الأشياء التي يعرفها الناس إنما يتقبلونها لأنها تأتي من مصادر موثوقة وليس جزءاً من خبراتهم الخاصة ومثالا على ذلك الدعاية التجارية حيث يحرص الداعية التجاري على شراء اكبر قدر من الزمن الإذاعي أو التلفزيوني للعمل على إقناع المستهلكين بالشراء بالتأكيد على اسم بضاعته في أذهان الناس ولكن بدون تكرار ممل للإعلانات والدعايات التجارية لأن ذلك قد يؤدي إلى نتيجة عكسية.
ثانيا: أسلوب المبالغة:
قد تظهر المبالغة في الدعاية التجارية أكثر من غيرها ويوجد نوعان من الإعلانات التجارية أحدهما شرعي ومفيد والآخر الغير شرعي والضار وهو المتداول كثيرا في وقتنا الحالي حيث أن النوع الأول يتضمن الترويج المباشر للبضاعة والإعلان عن توفرها والحقائق المتعلقة بها أما النوع الثاني من الدعاية التجارية فيتضمن المزايدة والتنافس على جذب المستهلك فكلما زادت الطبيعة التجارية التنافسية في المجتمع كلما زاد خطر استخدام الإعلان والدعاية لأن المعلن مع المنافسة يضفي على بضاعته صفات وهمية ليس لها أساس.
ثالثا: أسلوب التماثل والتقمص والتقليد:
وهو يتضمن عدة طرق منها:
1- العمل على صياغة الأفكار باللغة التي ينبغي استخدامها حتى لو لزم الأمر لصياغة الرسالة باللهجة العامية
2- العمل على إظهار الألفة والمعرفة بالوسط المحيط بالمستمع أو القارئ أي تستخدم أحداث محلية لتوضيح موضع الدعاية مع ضرورة الوضوح والتحديد لبلوغ النتيجة المرجوة.
3- الدعاية التي تتقمص المصالح الحقيقية للذين توجه لهم فهي من اكثر الطرق مراوغة واحتيالاً وقسوة في بعض الأحيان حيث تتماثل مع خبراتهم ومخاوفهم وآمالهم ثم القيام بربط هذا كله مع الأهداف المرجوة من الدعاية وتتضمن تلك الطريقة استغلال براءة الفرد وسرعة تصديقه وسلامة نيته.
رابعا: أسلوب الاستشهاد بالمصادر الموثوقة بها:
يظهر هذا الأسلوب بوضوح في الإعلان التجاري أكثر من غيره حيث انه من الأساليب الناجحة بشكل كبير.
خامسا: أسلوب الارتباط الكاذب:
يوجد العديد من الأسباب والأصول التي يمكن أن تفسر على أساسها ردود أفعال الناس وسلوكياتهم في مواقف وحالات معنية ويمكن عن طريقها أن يردوا لها كراهيتهم أو حبهم أو خوفهم الناتج من ارتباط هذا كله بخبراتهم في الحياة.
يعتبر الجنس والدين وما يتضمناه من رموز وصور وتعبيرات شفوية وخطابية بمثابه مصادر قوية لهذا الارتباط الكاذب وأيضا تعتبر الحروب فرصاً ذهبية لمثل هذا الأسلوب حيث يتفوق الخيال الحربي على الضمير بين المعلمين الذين يربطون بطريقة غير واضحة بين منتجاتهم والمجهود الحربي.
إن مشاعر الجمهور العاطفية التي ترتبط بنجوم الغناء والسينما تؤدي بالنهاية إلى تشويه في التفكير المنطقي وبناءا على ذلك ينتقل إعجاب الجمهور بالنجوم إلى إعجاب بما يقولوه النجوم حتى وان كان ما يقولونه يدخل ضمن كفاءاتهم وعلمهم أو لا يدخل.
سادسا: أسلوب البساطة القابلية للتصديق:
ويقصد بأسلوب البساطة القابلية للتصديق بان الدعاية والإعلان يتصف بأكبر قدر من البساطة في صياغة الرسالة الدعائية وفي الوصول إلى الهدف المطلوب لأن التعقيد في صياغة المادة الدعائية من بين عوامل العزوف والملل وقد تؤدي بذلك إلى آثار سلبية حيث قد تتخذ الدعاية في سبيل البساطة صيغة البيان أو العهد أو الميثاق كما قد تقدم على شكل شعارات بصورة مختصرة يسهل ترديدها وحفظها.
الخاتمة:
في نهاية البحث يمكن القول أن وسائل الاتصال الجماهيري قد أثبتت فعاليتها عندما كانت تعمل في موقف يتميز بالاحتكار النفسي أو عندما تهدف إلى تحويل الاتجاهات الأساسية وتوجيهها في قنوات وليس أجراء تغييرات وتعديلات عليها وتلك الوسائل الجماهيرية أثبتت نجاحها عندما تستعمل بالاتصال المواجهي الشخصي المباشر. ولكن نجد أن الاتصال الجماهيري يتحقق عبر وسيلة توزع على جمهور واسع ولكن لا تتحقق فيه عملية التغذية المرتدة إلا بصورة قليلة جدا وللتغلب على انخفاض تلك العملية المرتدة يمكن اللجوء إلى استطلاعات الرأي العام هو الحل الأنسب فأن عملية الاتصال الجماهيري برزت منذ اختراع المطبعة على يد الألماني يوحنا غوتنبيرغ في منتصف القرن الخامس عشر الميلادي أما مطلع القرن العشرين يعتبر عصر الاتصال الإلكتروني الحديث التلفازي والإذاعي. ومن هنا أرى من وجهه نظري أن الاتصال الجماهيري يمتاز بخاصية التوجه لجمهور كبير متعدد الاتجاهات مع وجود اختلافات في القدرات والميول والأذواق والأعمار والمعارف حيث تصل الرسالة في الاتصال الجماهيري إلى جميع الناس في وقت واحد وفى الأغلب لا يكون المرسل فردا بل مؤسسات وشركات عملاقة وكبيرة كما أن المرسل لا يرى جمهوره وجها لوجه.
المراجع:
1- حمد بدر- الاتصال بالجماهير بين الإعلام والدعاية والتنمية- وكالة المطبوعات -الكويت- 1982
2- صالح خليل أبو أصبع- الاتصال والإعلام في المجتمعات المعاصرة- جامعة فيلادلفيا – الأردن- 1999
3- عبد اللطيف حمزة- الإعلام والدعاية- الناشر المؤلف نفسه- الجزائر- 1987.
4- محمد عبد الله- الاتصال الجماهيري والدعاية والإعلان والتنمية- دار النهضة العربية- بيروت- 2006
5- محمد فتحي- المنظور الاجتماعي للاتصال الجماهيري- دار المعارف- القاهرة – 1983
